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從MIT到哈佛:滌蕩企業經營新思維(下)|美東游學

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繼昨天分享了復旦EMBA美東游學團隊在MIT收獲的關于初創企業投資、社交網絡與人力資本兩個部分的話題討論,今天將繼續為大家奉上關于創新、營銷、并購的最新前沿資訊和干貨。
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如何跟學MIT創新
創新一直是中國企業面臨的難題,而這恰恰是MIT的優勢所在。走進MIT比特與原中心及媒體實驗室,除了撲面而來的機器人、3D打印、生物、計算機等高科技產品,令人更加印象深刻的是物理、化學、生物等不同學科的實驗室都集中在一起作業,而且實驗室的大門都是敞開的。這樣做的好處是讓不同學科的同學和教師能有更緊密的合作與交流,因為許多重大的發現常常存在于學科交界邊緣。此外, MIT還將科學家、工程師與藝術家安排在同一棟大樓辦公。這些奇才整天泡在一起,想不迸發出腦洞大開的奇思異想都很困難。
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張曙光是MIT致力于創新研究的資深教授。他指出目前中國企業更多關注短期成果,太過功利,不利于創新。新經濟的關鍵要素是科學技術,而科技進步依賴的是創新。MIT許多教授窮盡一生潛心研究,其課題常常在當時并不被看好,但卻會影響未來世界10~20年。同樣從事創新研究的Amdreas Mershin博士談到MIT在學術發現和全球創業兩個領域雙獲豐收時,指出根源在于MIT重視好奇心驅動下的基礎研究。MIT技術許可辦公室一直秉承“影響力重于收入”的原則,為了將實驗室成果導入市場,鼓勵師生共同參與(通過特許費利潤分成),讓學生早期介入實驗室產品的市場化,并設立創業指導服務處負責風險管理,同時追求科研資金來源和業務發展多元化。兩位研究創新的學者都建議中國企業家建立一支由一群“不循規蹈矩者”組成的創新團隊,同時倡導鼓勵開放、容忍失敗的創新文化與制度。
MIT工程學院機械與海洋工程學教授俞久平在談到“設計未來”主題時提出工程學格局會不斷變化,1900~2000年是大者為王的世紀,而2000~2100年則可能是小者為王的世紀;影響未來世界的重大科技成果,極有可能存在于交叉學科如工程學與生物學的結合。俞教授還結合自己的研究領域,與大家分享了有關海洋運動的仿生學設計新優勢項目,讓同學們更充分地理解創新思想與科技的應用。

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營銷新思維
來自MIT斯隆管理學院的年輕教授張娟娟人直口快:“我如果主要給大家將理論,估計你們很快就睡著了!”她通過兩組圖片在不同環境下的對比,讓大家感知圖片真實顏色與視覺顏色的差異,由此一語直指營銷的要義:廠家眼中的產品往往不同于用戶眼中的產品,成功的營銷可以成為兩者之間的橋梁。

之后張教授通過分析寶馬電影(向非購買者營銷)和索尼機器狗(把產品當作非產品營銷)兩個有趣的案例,強調當企業遇到困難時,新營銷思維常常能夠成為破局者。
寶馬公司推出的“寶馬電影”系列短片在30歲上下的年輕一族中受到廣泛歡迎,但這跟寶馬的典型客戶(40歲以上)存在明顯差異。而后寶馬又在“臉譜”網站推出“自拍電影”,讓年輕人繼續帶領事件發酵。根據張教授的分析:寶馬電影的主要觀眾是年輕人,他們大多尚未成為寶馬的客戶,但是電影的年輕形象有助于寶馬贏得這些觀眾的“心理份額”。與此同時,公司選用互聯網及互動方式進行推廣,也把傳統的中老年客戶做了隔離,從而避免在品牌形象上孤立中老年客戶。張教授總結道,客戶是一個動態的概念,公司未來效益,可能取決于尚未成為客戶的人群。營銷需要未雨綢繆,培養客戶。
另一個有趣的案例是索尼機器狗AIBO。從技術角度看,AIBO會因為行走不穩而摔跤,設計不夠完善,本質上是技術不成熟的機器人。但索尼的高明之處在于,他們將AIBO作為寵物來銷售,而“寵物”的“缺點”更能被顧客容忍。索尼因此占領市場先機,并獲取大量市場反饋數據。這個案例給企業經營者的啟發在于:客戶滿意度取決于他們對產品的預期,客戶對產品的預期又取決于他們對產品的定義。公司可以通過調整營銷戰術來影響客戶對產品的定義。

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企業并購:不要做“空想家”
當初創企業建立好團隊,通過創新與營銷獲得持續發展后,最后都會自然而然地碰到一個問題——并購。企業并購主題課程由MIT轉戰哈佛大學,授課方式是最經典的哈佛案例教學法
哈佛大首位商學院兼法學院終身教授Guhan Subramnian精選其親身經歷的代表性案例,透徹地分析每一個案例的來龍去脈并揭示背后隱藏的決定性因素。他本人非常關注企業并購動機,并將其歸納為三種類型:一,效率動機,即并購的目的是為了追求生產效率、擴大規模、多元化等;二,再分配動機,即通過收購海外公司而轉移價值,或者獲得價格壟斷等;三,不良動機,如企業做大時產生的自負心理、高估協同效應等。他認為第一種是積極動機,第二種存在爭議,而第三種則是企業突飛猛進時容易犯的通病,需要警惕。他還特別針對敵意收購、股東積極主義收購等不同情況分享了對應的進攻與防守之道。
哈佛商學院戰略學教授、高級副院長兼MBA主任Felix Oberhdzer Gee則通過對紛繁復雜的“吉百利史威士:奪占糖果市場制高點”的案例分析,提醒企業家不要輕信投行有關較高增長率、較低風險、更好的利潤、吸引人的行業等誘人的紙面分析,不要做“空想家”,每一筆收購背后都需要付出艱辛的計算和扎實的工作。他認為,企業在判斷并購業務時,可以從四個維度進行戰略思考:
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從消費者角度看,能否提高顧客的購買意愿?
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從供應商角度看,能否提高賣家的出售意愿?
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從運營角度看,能否降低成本?
4
從產品角度看,能否提高售價?

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四天課程,除了教授們的精彩授課,課堂上的問答互動、小組討論也是不可或缺的重要環節。復旦EMBA同學對問題理解的深度與廣度,以及對未知領域表現出的好奇心與求知欲,也給MIT、哈佛兩校的教授們流下了深刻的印象。


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